JINHAN FAIR剖析：业界闻名的阿尔迪超市有哪些不为人知的经营秘诀？

　　近年来，几乎每个人都在谈论风靡业界的德国零售商阿尔迪超市（Aldi），但至今为止，没有人真正能够把它说透。这不仅是因为其神秘、低调的企业风格，更是由于语言和文化的鸿沟使得本土零售商无法领会阿尔迪真正的经营内核。

　　1月4日，由知名零售专家、首经贸大学陈立平教授发起，昆百大集团主办的“2016零售业总裁私享会”在昆明举办，来自全国十多位零售企业家参与了此次高端沙龙。在私享会上，国际自有品牌联盟执行董事张智强分享了他对德国阿尔迪超市的研究。毕业于荷兰商学院的张智强可以说是业界为数不多的零售业“科班生”，在他看来，一些被业界忽视的经营秘诀往往是阿尔迪超市的经营核心。

　　从业态上重新认识阿尔迪超市

　　业内人士谈及阿尔迪超市，往往笼统称之为折扣店。张智强表示，阿尔迪这种业态严谨的叫法是：有限品项食品杂货折扣店。

　　“从这个名字里我们不难看出阿尔迪的某些特点。一是品项有限；二是折扣店；三是食品杂货。食品杂货在英语里是一种特殊概念，特别指的是包装的食品和日用品，论个数不称重。阿尔迪超市精确的业态定义也决定了它独特的经营思路”。张智强告诉《第三只眼看零售》。

　　据了解，欧美流行的折扣店主要有三种。一种是有限品项折扣店，SKU数从600到1000种。这种折扣店主要是德系企业；另一种是折扣超市，SKU为1000到3000种。这种店在德国、法国、西班牙、美国都有；第三种是全品项折扣店。SKU数在3000种以上。有限品项折扣店的低价幅度是10-20%，折扣超市的低价幅度是5-10%，而全品项折扣主要是展示出一种低价形象，并没有具体数字。

　　“从其业态定义上可以看到，阿尔迪的这种有限品项的模式在周销售、周坪效、周品效上都有非常好的表现，尤其在周品效上的表现更加突出（周品效意即平均每个单品带来的销售额）。好市多是美国第二大零售商，是沃尔玛（专题阅读）唯一搞不定的同行业企业，它做的是会员批发，周品效做到了158美元，而阿尔迪仅次于它做到了78美元。”张智强表示。

　　包装食品是阿尔迪的强项

　　正如此前我们对阿尔迪超市的精确定义：有限品项食品杂货折扣店。这使得阿尔迪超市选品精简在600种。此外，“食品杂货店”的特性使得阿尔迪强化包装食品，而弱化如生鲜商品这样需要复杂操作的品类。以美国阿尔迪为例，食品杂货销售占比几乎占到了整个门店的半壁江山，而生鲜食品和需要冷藏的食品只占18%。包装食品的强化是阿尔迪超市品类管理的核心。

　　成本控制理念融入企业血脉

　　“阿尔迪超市是全世界成本最低的超市”，研究了相关数据后，张智强发出如此感叹。一份阿尔迪超市1995年在美国的数据显示，阿尔迪超市毛利只有区区12%，但净利可达到2%。而把所有的成本：商品采购、营运、管理、员工工资、房屋折旧等全部加起来，阿尔迪的成本仅有10%。

　　在张智强看来，成本控制理念如宗教般融入企业血脉，随着企业不断沉淀，逐渐形成一种整体的“省钱文化”。人们常说企业文化其实就是老板文化，阿尔迪的“省钱文化”与其创始人的“抠门”作风可以说是一脉相承。

　　“在德国，有很多故事是讲阿尔迪的老板是如何抠门的。其中一个故事讲的是，在七十年代的时候阿尔迪老板被人绑架了，绑架的人要了较高的赎金。令人好笑的是，阿尔迪的弟弟竟然一本正经地跟绑匪讨价还价，最后居然还打了折，把他哥哥领了回来。阿尔迪兄弟二人虽然贵为德国首富，但是见过他们吃饭的人讲，他们吃的土豆比牛肉要多的多。他们家族的孩子从来不上名校，他们认为所有的学校都一样，主要是孩子要认真学习。”张智强告诉《第三只眼看零售》。

采购理念：采购“产能”而非采购商品

　　600多个SKU数如何照顾好广大消费者的需求？阿尔迪为什么能做到比“全球最低价”？在其背后，是其强大的采购系统。

　　“如何看待阿尔迪的采购？你如果认为阿尔迪采购的是商品，那就大错特错了，阿尔迪采购的是产能。阿尔迪的采购者从来不会跟供应商讨价还价，他们讨论的是这件商品的成本到底是多少？加工费用是多少？原料是多少？然后由此推算出商品价格。另外，阿尔迪的采购对商品有很深的认识。在他们的眼里，世界上的洗发水用不着二十种，卫生纸用不着七八种，牙膏用不着五六种。当你认识到产品的本质以后，产品本身便没有那么多花样了。所以对于阿尔迪的600SKU，并不是强行删减下去的，而是在阿尔迪眼里，商品的品项最多只有600SKU。”张智强表示。
　　阿尔迪的玩具事实上不输于乐高或者迪士尼，很多小孩的玩具都是上一代留下来的。这全依靠阿尔迪的强大采购能力！

　　“逗逼”的广告策略

　　在自己的老家德国，阿尔迪从来不打广告，唯一的宣传手段是放在店里消费者可以随手拿的小彩页。最近两三年，阿尔迪在美国大规模扩张时候遇到了沃尔玛（专题阅读）的狙击，由此阿尔迪开始做一些户外广告和DM海报。阿尔迪的广告创意来源于美国国父富兰克林自我激励的人生哲理，称之为“阿尔迪真理”，每条都做的很精彩。独特的设计和巧妙的文字搭配彰显德式幽默。

“阿尔迪真理”：翻译过来就是，减价不减品质

其中一条广告大意就是：如果还想找到比我们更便宜的蔬菜，你只好自己去种了。

各式各样的“阿尔迪真理”

阿尔迪的视频广告。场景大意是小伙子兜里有5块钱，在沃尔玛买了果酱抹到面包上，咽的时候噎的直翻白眼。而同样是有5块钱的小女孩去阿尔迪买其自由品牌的果酱，还能买一瓶水。沃尔玛被这样涮了一把，这是典型的德国式幽默。

来源：赢商网