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行业观察 | 2021年中国企业采购电商市场研究报告

2022.02.07

企业采购电商丨研究报告

核心摘要：

行业规模与格局：政策持续利好企业采购电商市场发展，市场规模增长显著，2020年中国企业采购电商市场规模达8570亿元。行业集中度仍较高，平台竞争压力较大。头部企业采购电商平台在客户基础、资源整合能力、研发技术、服务团队、资金规模上均具明显优势，2020年中国企业采购电商市场头部平台规模效应仍较显著，第一梯队规模占比达80.7%。

行业动向：企业采购电商平台不断加大在品类丰富度、企业直播、供应链服务能力等方面的竞争壁垒建设，利于开拓增量市场。

发展趋势：平台将加大在中小企业客户拓展、柔性供应链网络建设、B2B私域等方面的资源投入力度，以进一步拓宽平台护城河，进而巩固、提高行业地位。

行业定义及口径

政策驱动企业采购电商市场快速发展

政策导向持续强化，政策红利不断释放

国内大循环为企业采购市场带来供需两端的新机会，当下我国众多的外贸型企业加大拓展国内市场，同时众多中小微企业面临产业升级、品牌升级的挑战，这为企业采购电商市场带来新机会。2020年以来，我国数字经济与实体经济深度融合的相关政策相继出台，政策导向持续强化：要推动数字经济和实体经济深度融合，推动工业化与信息化融合发展，促进制造业数字化、网络化、智能化升级。企业采购电商平台可以利用自身的数字化能力与平台化优势，助力企业数字化与专业化水平的提升。

中国企业采购电商市场规模

市场增量空间较大，企业采购电商市场规模维持较快增长态势

中国企业采购电商市场发展迅速，2020年中国企业采购电商市场交易规模达8570亿元。2020年受新冠疫情影响，线下采购渠道受阻，供需两端线上化趋势明显。2020年下半年疫情相对缓和，供需线上化态势持续强劲，一方面，政策端持续推动国央企采购透明化、线上化；另一方面，采购平台加大拓展中小微企业采购客户与下沉市场，加上品牌商与企业采购电商平台整体合作意愿的持续增强，均为企业采购电商市场提供较大的增量空间。预计未来2-3年企业采购电商市场规模将维持较快增长态势。

中国企业采购电商市场竞争格局

企业采购电商市场头部效应显著

2020年主流企业采购电商平台加大对中小类型企业客户的拓展力度，相应增加了对区域的人员配备数量，以便更好地获取并及时地响应中小企业客户的需求；与此同时，工业品类采购市场的增长势头依旧强劲，淘宝企业服务工业品市场2020年GMV已超千亿，对于抢先布局工业品市场的这类平台长效竞争优势更加明显。整体来看，头部平台在客户基础、资源整合能力、研发技术、服务团队、资金规模上均具明显优势，2020年中国企业采购电商市场头部平台规模效应仍较显著，第一梯队规模占比达80.7%。

中国企业采购电商市场规模结构

由电商平台衍生的企业采购业务占绝对优势地位

从规模上看，2020年由电商平台（消费类电商、B2B电商）衍生的企业采购平台规模占比超过98%，占据绝对优势地位。其中，淘宝企业服务、京东企业业务等是消费类电商衍生的采购平台典型代表；1688、慧聪网等是B2B电商衍生的采购平台典型代表。

从企业用户在电商平台的采购场景上看，主要有两类：一是企业采购后自用，二是企业采购后再次分销。其中，在企业自用口径下，消费类电商衍生的采购平台占比达69.4%，成为企业用户自用采购选择最多的平台；在企业分销口径下，B2B电商衍生的采购平台占比达85.3%，是次终端企业采购者选择最多的平台。

中国企业采购电商市场产业图谱

中国企业采购电商核心竞争要素

从竞争壁垒的角度洞察行业最新动向

从采购需求来看，企业采购重点关注采购产品质量、品类丰富性、物流配送、采购便利性、采购平台服务等因素；从供给端来看，企业采购电商平台应从品控优势、快速响应客户需求的供应链能力、品类齐全程度、培养客户粘性等方面重点发力，打造平台的竞争壁垒，从而满足企业便捷的一站式采购需求，持续服务好企业客户。报告主要从企业竞争壁垒的角度来分析采购电商市场的最新动向。

企业采购线上化态势持续凸显

线上化持续凸显对平台的品类齐全度与供应链响应能力提出更高要求

艾瑞调研结果显示，与疫情期间相比，后疫情时代企业在电商平台采购额占比增加与维持不变的比例为91.2%，企业在电商平台采购频次增加或维持不变的比例为93.7%，采购额及采购频次减少的企业均不到1成。这表明后疫情时代，大多数企业增加或继续维持其在电商平台的采购金额及频次。后疫情时代，企业采购持续呈现线上化态势，这使得采购企业对电商平台的产品品类齐全度与供应链响应能力提出更高要求。

企业采购者年轻化与区域下沉化

采购者的年轻化与区域下沉化对平台的营销方式提出要求

新生一代年轻采购群体成为采购主力军，2021年企业采购者中，35岁及以下采购者占比达77.3%，其中26-35岁的企业采购者高达68.4%，成为企业采购者的主体人群。下沉地区年轻的采购者采购行为更偏向于日常购物渠道，这对企业采购电商平台在营销方式上贴合年轻与下沉区域采购者的习惯与需求提出要求。

企业采购移动端习惯养成

采购移动端趋势将加强企业采购电商平台聚合效应

艾瑞调研结果显示，后疫情时代企业采购电商移动端途径占比达到70.9%，相较于疫情发生前有进一步提升，越来越多的企业正逐步养成在移动端采购的习惯。随着移动APP进入存量竞争时代，办公移动化趋势将加剧企业采购电商平台的马太效应，依托于超级APP的企业采购电商平台（如淘宝企业服务等）将会具备更大竞争优势。

上游供给侧加速数字化进程

品牌商与企业采购电商平台的合作意愿持续提升

品牌商对企业采购电商平台的合作意愿在经历拒绝-观望-试水后，进入积极上线阶段。根据麦肯锡调研数据，2020年4月疫情期间，54%的供应商认为线上销售模式相比于疫情前的传统销售模式更加有效或同等有效，这一比例在2021年2月疫情稳定后进一步上升到了83%。品牌商对采购电商市场的重视程度在不断加深，预期将会有更多的品牌商在企业采购电商平台上加大布局，品牌商与企业采购电商平台合作意愿的上升将为企业采购电商市场带来更多增量。

上游供给侧加速数字化进程

产业品牌商积极布局企业采购电商平台，合作领域更加深入

2019年之前产业品牌商陆续入驻企业采购电商平台，2019年以来更多品牌商开始积极布局企业采购电商平台，并在渠道拓展、产品开发、售前专业技术咨询、履约交付、售后维修维护等多领域与平台开展深入合作。自疫情发生以来，品牌商纷纷加快数字化进程，通过与平台携手合作，积极应对疫情带来的冲击与挑战。

上游供给侧加速数字化进程

品牌商积极布局淘宝企业服务，享受专业服务支持

工业、农业、商业服务等多个行业的国内外头部品牌积极布局淘宝企业服务平台。淘宝企业服务通过专属品牌日活动、精准会员营销、供应链金融等多种服务，提升品牌商建设专业的线上采购场景与经营能力，助力品牌商线上获客与成交增长。以品牌日活动为例，淘宝企业服务通过构建标准化、规范化的企业会员品牌日体系，给予品牌商资源倾斜、创新营销玩法等支持，助推品牌商在品牌日获得营销爆发。

企业级直播成为提升供需匹配效率的利器

企业直播提效价值凸显，成为采购电商平台发展新引擎

企业直播的营销方式通过创新销售服务形态，渗透生产端、流通端，大幅提高了企业采购效率，更好地贴合了企业采购平台对于新生年轻采购群体的采购习惯，从而利于平台吸引更多的年轻采购群体。此外，疫情的影响让直播经济驶入了快车道：量的层面，开播企业不断增多，直播场次不断增加。质的层面，广州、上海、四川、义乌、北京等多地政府出台政策大力扶持直播电商产业，打造数字经济新优势；在政策的支持下，企业采购电商平台积极引导企业直播向规范化、标准化、规模化方向发展，企业直播逐渐成为企业采购电商平台发展的新引擎。

平台金融服务能力提升

金融服务能力的提升有利于平台沉淀高价值常买卖关系

中小微企业通常现金流压力较大，融资需求较强。但由于信息不对称，金融机构难以了解中小微企业的真实经营状况，
因此难以为中小微企业群体提供针对性的金融服务。而企业采购电商平台凭借自身积累的海量交易数据与真实交易场景，与金融机构合作提供的供应链金融服务（如采销宝），可直接有效地解决中小微企业的痛点，同时沉淀高价值的常买卖关系。

企业采购电商平台发展展望

平台提升竞争力的三大发力方向

企业采购电商平台市场空间巨大，平台获客能力，服务深度/粘性，需求满足能力决定着业务发展速度，是所有业内企业的重要发力点。

淘宝企业服务

以中小微企业为主要客户的采购服务平台，发展势头强劲

淘宝企业服务的主要目标客户为中小微企业，采用“用户驱动、供给整合、撮合交易、关系沉淀”的平台型创新业务模式，形成了包括工业品、商业服务、行政办公、现代农业、面辅料集采等全场景的企业采购服务生态。淘宝企业服务依托丰富的品类优势、稳定的常买卖关系、完善的供应链协同网络等优势，为终端中小微采购者提供专业化、场景化、定制化的行业解决方案，成为中小微企业采购平台的代表。淘宝企业服务对潜力商家进行重点培育和扶持，2021年推出“企业服务淘新星项目”，通过为符合要求的店铺提供活动资源、免费培训、广告券激励等方面扶持，助力商家快速成长。

高价值常买卖关系成为平台持续增长的新引擎

随着业务的不断发展，淘宝企业服务保持着用户规模的持续快速增长，同时稳定、高价值常买卖关系的增长已经成为淘宝企业服务的增长核心驱动力之一，平台上正逐步形成一个高效的中小企业供应链协同网络。

发展趋势一

具备中小企业客户服务优势的平台有望获得更大的发展潜力

中小企业在降低采购成本、覆盖多元采购场景、提供现货采购等方面的需求较为旺盛，但自身数字化能力较弱，难以依靠自身力量完成采购数字化升级。故中小企业借助第三方采购电商平台完成采购数字化转型的意愿相对更强。采购平台可通过助力中小企业数字化转型，开拓广阔的中小企业采购电商增量市场。在此市场前景下，针对中小企业特性采购需要建立起相对应壁垒优势的平台，将有望获得更大的发展潜力。

发展趋势二

越来越多的中小企业借助平台提供的供应链服务进行降本增效

柔性供应链是指具备较大弹性、能够对市场环境与用户需求做出快速反应的供应链。中小企业采购存在采购量小、多样化、需要灵活应对市场变化等特点，对柔性供应链的需求更为迫切。中小企业传统供应链面临诸多痛点，如供应链上下游存在信息孤岛，自身议价能力较弱，难以实现供应链上下游的有效整合。在此背景下，越来越多的中小企业开始试水企业采购平台提供的柔性供应链服务，借助平台势能，提升采购效率，提升企业核心竞争力。

发展趋势三

平台通过私域建设带动商家提升私域运营能力，助力其沉淀用户资产与常买卖关系

企业采购电商的供需匹配，本质是上下游信任关系的建立，平台切入B2B私域运营，通过聚合高价值的采购者与实力的供应商，沉淀买卖方的集采关系和分销关系。采购平台在利用群直播等工具帮助商家运营高价值采购者，配合商家提供货品、金融、内容、资讯、客服等服务的同时，可满足部分采购者个性化、定制化的服务需求。商家借助采购平台输出私域运营模式，提升自运营能力，建设自身的私域运营场域，进而提升采购效率，并沉淀高粘性深度协同关系。

发展趋势四

企业采购电商平台加速向产业互联网平台进化升级

产业互联网大背景下，企业采购电商平台由单纯的电商交易平台逐步向产业互联网平台发展，不断延展平台服务范围，强化自身为采购企业提供配套物流、供应链金融、技术、线下服务等多项服务与综合解决方案的能力。在帮助企业完成采购的同时，运用平台的运营经验、技术手段及生态优势不断助力企业尤其是中小企业全产业链环节的提质增效。