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探访欧洲家居零售卖场，中国制造在这里受欢迎吗？
2024.02.02
欧洲家居零售卖场现状如何？中国制造的家居礼品在欧洲市场受欢迎吗？消费者的采购偏好如何？带着这些疑虑，JINHAN FAIR主办方在巴黎M&O和德国Ambiente进行买家调研和邀约之际，也顺势走访了位于法国的MAISONS DU MONDE、Truffaut、Auchan、Leroy Merlin以及位于德国的XXXLutz、Depot、Home24、BoConcept、JYSK、WOOLWORTH、TEDi等多家欧洲知名家居卖场及连锁商超，来看看法国、德国等国家的家居礼品市场情况，以及买家如何看待“中国制造”？
本次走访的法国家居卖场中，MAISONS DU MONDE和Truffaut在当地很具代表性。MAISONS DU MONDE是一家品牌家具和家居装饰连锁店，展示客厅、卧室、厨房、花园家具和装饰品等品类。每年还会推出春夏和秋冬两个完全不同的产品系列。这些产品的灵感来自时尚、街头、旅游及设计师善于捕捉的精神，让你感觉到这个时代无处不在的惊喜。
Truffaut是法国最知名的，也是历史上最早诞生的园林、宠物、家具类目零售商之一，Truffaut抓住了法国人热爱生活，喜欢装饰阳台的喜好，以“价低、量少、闪现”的方式被年轻人接受。
这两家店在法国的发展模式各具特色，MAISONS DU MONDE整体产品偏中高端，家具和家居装饰品设计较独特，风格多样且鲜明，设计比较潮流，注重绿色环保材质的应用。中国制造的摆件、灯饰、季节性装饰品上架率将近一半。
Truffaut主打园艺领域，店内展示区主要包括植物区和动物区，陈列着一应俱全的花卉绿植、园艺工具、肥料、昆虫鸟类等品类，可以说，和园艺周边相关的物品，这里都有。不过人流量不算大，很多产品来自于中国制造或者贴牌。
在德国，我们走访了欧洲知名度较高的家饰连锁卖场，包括XXXLutz、DEPOT、BoConcept、JYSK等。
XXXLutz是奥地利最大的家具、家居用品、饰品连锁店之一，产品包括户外花园用品、照明工具、地板、地毯、家居用品等，在同类商店中主要走中高档路线。
DEPOT隶属于德国Gries Deco Company公司的零售连锁店，是一家从事全套家具配套的家居配件、礼品、小型家具进口和零售的企业。BoConcept是世界上全球化程度较高的家具零售商，与获奖设计师合作，为私人住宅及商业空间打造家具系列、配件及照明设备。
JYSK产品主推北欧风格的家居用品，包括床垫、羽绒被、毛巾、纺织品、书架、床、桌、沙发、家居摆设和庭院家具等。
这些门店50%以上的家饰产品由中国进口，这些店内的部分木制家具、自然材质饰品也由印度、印尼进口，其中来自印度的编织品、金属饰品超过70%。由于印度的原材料及人工成本更低，在欧洲家居卖场中出现的比例有所提升。整体来看，线下门店的消费者较少，在Ambiente展期内多为国内供应商在探店。
还有WOOLWORTH、TEDi、EuroShop、TK Maxx、REWE等连锁商超店，这些店主打性价比，提供各类商品折扣，在当地很受欢迎。
WOOLWORTH是一家德国百货连锁零售商，致力于通过线上电商渠道及线下门店，为消费者提供家居用品、家用纺织品、装饰品等产品。
TEDi最早从“一欧元店”起家，经营上万种的家居日用品、文具和DIY用品、玩具、礼品和派对用品、宠物用品等。
EuroShop是德国知名折扣品牌，被视为德国的“一元店”，出售种类丰富、价格实惠的日用品以及各种小玩意。
TK Maxx是美国最大的线下品牌折扣公司TJX的子公司，以销售各种品牌的折扣商品而闻名，包括服装、鞋子、配饰、美容护肤品、玩具、家居用品、宠物用品等。
以上的连锁商超主打折扣商品，通过高性价比吸引消费者，其中家饰、季节礼品占比在5-20%，多为10欧以下的低价产品，来自中国台州、泉州、义乌、沈阳等地，也有小部分来自中国的消费电子品和家电产品。由于较高的性价比，门店的人流量相比中高端门店要多，目前还有部分季节产品以打折的方式清库存。
注重中高端品质、产品创新、采购成本
据Euromonitor数据显示，2023年全球家居用品零售市场规模约6800亿美元，其中欧洲市场达2000亿美元左右。由于中国制造的产品，其工艺技术更成熟、供应链更稳定、产业链配套更完善，在欧洲市场具备一定的竞争力，不少欧洲买家对中国家居礼品供应商的采购量较大且稳定。
在与德国GILDE、德国Edelman、法国JJA、西班牙Signed Grimalt、荷兰Kersten、丹麦F&H Grou等买家的交流和调研中，我们发现欧洲买家采购中国产品，主要有几点考量因素：
一是注重中高端品质，欧洲人生性比较浪漫，追求家居生活的品质感和体验感，高收入群体的消费意愿不受大环境变化影响，仍然追求高端产品。他们反馈中国主流产品大多是中低端，相对高端的不多。
二是注重产品创新，许多欧洲买家普遍反馈近几年中国供应商的产品创新能力不足，这几年更新迭代的速度较慢，很多产品还是老样式，没有太多新意。部分买家会向老供应商提出开发新品的需求。可见在产品创新和研发力度上，仍是中国供应商亟待解决的问题和瓶颈。
三是注重采购成本，由于红海航运通道受阻，货运物流成本攀升，直逼疫情期间价格，欧洲买家的采购成本受到很大影响。随着印度、越南等国家逐年优化的产业链配套和交货期，印度铁木家饰家具、越南编织纺织品等供应商的设计和质量水平不断提升，且原材料和人工成本更低，也促使德国CEPEWA、EXNER等买家，选择在印度采购木质、金属制品等，这必将对国内外贸企业产生更大的冲击。
面对市场多变、竞争加剧的整体大环境，中国外贸企业怎么走？如何在欧洲市场站住脚？通过JINHAN FAIR主办方对欧洲家居卖场、连锁商超的走访，以及和欧洲买家的深入交流后，我们也分享几点体会：
中国制造企业要提升产品创新能力，加强对产品研发的持续投入与突破。通过玻璃、木制品、金属等多材质运用，为买家提供多样化的新品选择。创新能力，是打动买家采购的关键，也是企业最核心的市场竞争力。
避免盲目跟风，要打造自身中国制造的特色。将产品优势从低价普通的产品，转变成具有差异化、高附加值的产品，从中国制造转变为中国品牌。
拓展中高端品类，布局中高端市场。一方面拉开与印度、越南等国家产品的差距，也避免和国外商超折扣店冲突，打造中国制造企业的差异化竞争力。另一方面，由于不太乐观的海外经济环境，企业要通过优化产品结构，来提升营收和利润。
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